O diagnóstico reforça a necessidade de ampliar o diálogo entre campo e cidade e embasa as premissas do Projeto Marca Agro do Brasil
A distância entre a forma como os produtores rurais acreditam ser vistos e a imagem que a sociedade tem do agronegócio continua sendo um dos principais desafios para o setor. Dados inéditos da 9ª Pesquisa ABMRA Hábitos do Produtor Rural mostram que 65% dos produtores acreditam que a população urbana os vê de forma negativa. O estudo também mostra que apenas 5% avaliam que seja positiva, enquanto 30% a consideram neutra.
Realizada pela Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA) há 40 anos, a pesquisa é o principal e mais completo levantamento sobre comportamento, percepções e tendências do produtor rural brasileiro. Nesta 9ª edição, foram entrevistados presencialmente 3.100 produtores em 16 estados, abrangendo 15 culturas agrícolas e quatro cadeias pecuárias.
O resultado ganha ainda mais relevância quando comparado à pesquisa “Percepções Sobre o Agro: o que pensa o brasileiro”, apoiada pela ABMRA. O estudo mostrou que sete em cada dez brasileiros têm uma visão positiva sobre o agronegócio. Por outro lado, esta mesma pesquisa mostrou que 30% dos brasileiros se declaram desfavoráveis ao Agro e, destes, 51% são jovens entre 15 e 29 anos.
A comparação entre os levantamentos revela um descompasso: enquanto a sociedade demonstra uma imagem majoritariamente favorável do agro, grande parte dos produtores acredita que é vista de forma negativa pela população urbana.
Segundo o presidente da ABMRA, Ricardo Nicodemos, o cenário evidencia a necessidade de um projeto de construção de imagem e de um plano de comunicação perene e consistente para o setor. “O agro brasileiro evoluiu muito nas últimas décadas. Produzimos mais com inovação, incorporamos tecnologia, avançamos em sustentabilidade e nos tornamos uma referência mundial. Mas essa transformação precisa ser acompanhada por uma estratégia consistente de comunicação. A diferença entre a percepção do produtor e a da sociedade mostra a urgência de fortalecer a imagem do setor, que por décadas tem sido renegada”, afirma.
Filme inédito no GAFFFF Sorriso
Um dos filmes que compõem a comunicação do Projeto Marca Agro do Brasil apresentado em 25 de julho, durante o GAFFFF Sorriso (Global Agribusiness Festival), em Mato Grosso. No painel “Recuperando a Narrativa a favor do Agro em todo o Mundo”, Ricardo Nicodemos exibiu, pela primeira vez publicamente, um dos filmes produzidos e que compõe a campanha de publicidade do Projeto.
Além de ações de base, como a construção do HUB de conteúdos e ações de ativação em escolas e em ambientes públicos como shoppings centers, o Projeto Marca Agro do Brasil terá ações de comunicação e de publicidade em multimeios e multitelas, que contará com filmes protagonizados pela personagem Aninha.
O Projeto Marca Agro do Brasil nasceu a partir dos resultados da pesquisa “Percepções Sobre o Agro: o que pensa o brasileiro” e reúne iniciativas voltadas ao posicionamento e à construção da imagem do agronegócio brasileiro. A proposta é aproximar a cidade do campo, fortalecendo a conexão da sociedade com o setor e consolidando o agro como um ativo de orgulho nacional.
A nova edição da Pesquisa ABMRA Hábitos do Produtor Rural reforça a importância dessa estratégia ao mostrar que essa avaliação positiva ainda não é compartilhada pelos próprios produtores.
Conceito validado por mais de 4 mil brasileiros
Antes da produção das peças, a proposta passou por um amplo processo de validação. Inicialmente, 4.200 brasileiros avaliaram seis conceitos criativos. Os dois que melhor performaram seguiram para a fase de planejamento realizado por um grupo formado por 100 conselheiros ligados ao Projeto Marca Agro do Brasil.
Após ajustes, as propostas de conceitos criativos passaram por uma nova validação em grupos de pesquisa qualitativas e mais uma onda de pesquisa quantitativa abordando 380 pessoas de diferentes perfis e faixas etárias, em todo o Brasil, especialmente o público jovem, até a definição do conceito final.
A Aninha, personagem da campanha de publicidade, foi criada a partir das observações feitas ao longo do processo de construção do Projeto Marca Agro do Brasil. O conceito da personagem foi validado na pesquisa quantitativa com 380 pessoas, distribuídas em todo o Brasil.
A Aninha é uma jovem de aproximadamente 22 anos, que mora em um bairro periférico de alguma grande cidade brasileira, trabalha como assistente administrativo, é ativista ambiental e cursa o último ano da faculdade de jornalismo. Ela representa e vem conversar com aqueles jovens que se declaram desfavoráveis ao agro.
“Toda estratégia de comunicação precisa partir de evidências. Antes de desenvolver as peças, buscamos entender como o agro era percebido pela sociedade e validar os caminhos criativos que sensibilizavam as pessoas em diferentes etapas de pesquisa. Reputação se constrói com histórias reais, fatos, diálogo e continuidade. Não podemos contar apenas com narrativas, precisamos de relevância, consistência e estar presente na vida das pessoas com a devida frequência”, defende Nicodemos.
